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CRISIS MANAGEMENT
& CRISIS COMMUNICATION
Un aspetto inequivocabile che sta caratterizzando la
moderna impresa è rappresentato dal graduale disgregarsi
dei confini aziendali. L'immagine delle fabbriche di inizio
'900 appare quanto mai offuscata. I grandi cancelli fisici,
che hanno, fino a non molto tempo addietro, delineato
il perimetro entro il quale si svolgeva l'insieme delle
attività industriali, non riescono più a
contenere le relazioni che le imprese costruiscono con
il loro ambiente. La grande rete telematica, che ha conosciuto
uno sviluppo impressionante in anni recenti, sottolinea
ancor di più tale rottura con il passato e propone
nuovi paradigmi ai quali l'impresa deve necessariamente
adeguarsi. Tra le positive conseguenze che derivano da
tutta questa innovazione, occorre però anche registrare
un improvviso aumento dei rischi a cui le organizzazioni
aziendali sono quotidianamente soggette. E' questo il
punto di vista che ha mosso l'agenzia nell'individuare
nel Crisis Management e nella Crisis Communication l'inizio
di questa nuova avventura. Ogni anno, infatti, Eikasia
dedicherà ampie zone di questo sito, iniziative
speciali, dibattiti ad una tematica fondamentale delle
Relazioni Pubbliche, componenti del marketing sempre più
in prima linea tra le attività direttamente correlate
con il futuro delle imprese. Si è deciso di partire
da questo argomento, perché è proprio nel
Crisis Management che l'attività di relazioni pubbliche
trova il suo più naturale sbocco e più in
particolare è proprio nell'affrontare le crisi
aziendali che un'imprese deve saper gestire correttamente
la propria immagine, patrimonio aziendale di cui lo stesso
termine Eikasia ne è diretta traduzione.
L'impresa si trova oggi sotto nuovi riflettori che pongono
la sua attività sotto il severo controllo di una
moltitudine sempre più ampia di soggetti. I risultati
aziendali, intesi come competitivi, reddituali e sociali,
sono sempre più intimamente connessi con una sana
immagine aziendale. Per questo motivo questa è
considerata come una delle più importanti risorse
economiche dell'impresa. Nelle realtà in cui è
diffusa tale consapevolezza, non è raro osservare
continui controlli in merito all'evoluzione dell'immagine
aziendale, in modo tale che sia sempre garantita coerenza
tra:
- l'immagine che l'impresa vorrebbe avere
- l'immagine che l'impresa ritiene di avere
- l'immagine che l'impresa effettivamente ha.
In tutti i casi in cui tale coerenza non è rispettata,
e cioè quando l'impresa ha un'immagine non positiva,
ciò genera delle gravi conseguenze nei rapporti
tra l'organizzazione e i suoi diversi pubblici, sia interni
che esterni. Si crea, quindi, una reazione a catena che
compromette seriamente la possibilità dell'impresa
di competere sul mercato. E' importante sottolineare,
a tale riguardo e per rifuggire eventuali equivoci, che
tutte le attività aziendali hanno o possono avere
una ricaduta sull'immagine e, quindi, possono rafforzare
o indebolire il consenso che il pubblico esprime nei confronti
dell'impresa.
Tale consapevolezza che il pubblico ha del ruolo di un'impresa
nel contesto sociale ed economico in cui opera, è
definita Company Awareness. Tutte le realtà aziendali
che hanno chiaro il significato e la portata di una positiva
Company Awareness, predispongono mezzi ad hoc per far
conoscere i propri successi al pubblico. Organizzano,
cioè, in maniera strategica, flussi di comunicazione,
interni ed esterni, sui propri investimenti, sul loro
ruolo nel campo dell'occupazione, sull'impiego dell'innovazione
tecnologica nella produzione, sulla tutela e sulla salvaguardia
del patrimonio ecologico nel corso delle proprie operazioni,
sulla qualità dei propri prodotti o servizi e così
via. Tali sforzi sono giustificati dalla consapevolezza
che una positiva immagine aziendale facilita le relazioni,
crea attenzione verso l'azienda, produce consenso, riduce
gli ostacoli nell'ambiente interno/esterno, migliora la
situazione commerciale, incide positivamente sui costi,
produce profitti più elevati e, ciò che
più conta, garantisce vita all'azienda.
A tale riguardo occorre ricordare che l'attività
di un'impresa genera molte aspettative, da parte della
pubblica opinione, in merito alle "responsabilità"
che l'impresa stessa deve sentire nei confronti della
collettività. Il modo in cui queste assolve a tali
compiti ha dirette ricadute in termini di immagine. Ma
non vi sono identità di vedute riguardo al tipo
e genere di responsabilità di cui le imprese devono
farsi carico. Per una parte degli imprenditori tale responsabilità
deriva solamente dalle leggi. Per altri a questa devono
aggiungersi quelle che la collettività, il buon
senso e le circostanze pongono all'attenzione delle imprese.
C'è da dire che negli ultimi anni le associazioni
dei rappresentanti dell'opinione pubblica, e cioè
consumatori, ambientalisti, animalisti, partiti politici,
movimenti religiosi, hanno sviluppato una serie di "osservatori"
intorno alle attività aziendali che impongono alle
imprese nuove variegate cautele. Merita comunque interesse
il comportamento di molte organizzazioni le quali, in
regola con le leggi, decidono di non attenersi a comportamenti
più severi richiesti dai movimenti di opinione,
specialmente in campo economico. La giustificazione è
ricercata nel fatto che queste sarebbero costrette a effettuare
investimenti il cui ammontare dovrebbe essere necessariamente
recuperato sul prezzo di vendita dei loro prodotti, rendendoli,
quindi, meno competitivi. In tal caso, la strategia aziendale
viene organizzata in un'ottica di breve periodo, nella
quale prevale l'immediata soddisfazione del cliente al
quale viene concesso un prezzo più basso, piuttosto
che prediligere un'ottica di lungo periodo che dovrebbe
considerare prioritario, per la soddisfazione del cliente/consumatore,
un vantaggio di tipo ambientale più duraturo nel
tempo.
Tale comportamento diffuso, contrasta anche con molte
ricerche di opinione, le quali hanno accertato che la
maggior parte dei consumatori si riconosce disponibile
a pagare un prezzo più alto per prodotti realizzati
sfruttando un rapporto più stretto con l'ambiente.
Questa larga fascia di interlocutori ha, spesso, una cattiva
immagine delle imprese che non fanno questo tipo di scelta.
Preferendo orientare, quindi, la propria attività
secondo una politica aziendale di breve respiro, si rischia
di superare particolari limiti che pongono l'intera struttura
in uno stato di crisi dalla quale risulta spesso difficile
uscire senza danni in diversi casi anche molto gravi.
A differenza delle emergenze imputabili a cause esterne
alle attività organizzative, in questi casi, la
diretta responsabilità del top management impone
diverse vedute del problema, come si vedrà più
avanti. Compito delle Relazioni Pubbliche, quindi, è
sempre più spesso quello di orientare il marketing
verso strategie che, pur sacrificando parte della soddisfazione
del cliente nel breve termine, sappiano creare, nel rispetto
dei valori più importanti della collettività,
una positiva immagine aziendale nel lungo periodo. Tale
ruolo spetta alle Relazioni Pubbliche in quanto è
alle attività proprie di questa funzione aziendale
che va imputato il compito di mantenere e proteggere l'immagine
aziendale.
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